10 principios del Nuevo Marketing- Philips Kotler

Normalmente se dejan las cosas para más tarde, ademas publico casi siempre artículos de mi creación, pero este articulo que leí navegando me pareció interesante, lo transcribo tal a la letra y lo hice también porque el autor lo autorizaba si citamos la fuente. Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported.

http://www.montsepenarroya.com/philip-kotler-los-10-principios-del-nuevo-marketing/

Philip Kotler: los 10 principios del Nuevo Marketing

27 Marzo, 2009

Esta mañana estaba trabajando en un artículo sobre los diferentes tipos de público objetivo para un producto de Turismo Cultural, cuando he recordado la conferencia que Philip Kotler impartió en Barcelona a finales del 2004 y a la cual tuve la suerte de poder asistir. En ésta conferencia, Philip Kotler nos explicaba los 10 principios del Nuevo Marketing y recuerdo que una de las diapositivas que me impactó fue precisamente una segmentación de público objetivo que Kotler nos mostró a modo de ejemplo.

Buscando esa diapositiva me he dado cuenta de que el resumen que escribí en su día, acerca de la conferencia de Kotler, no estaba publicado en mi blog y tampoco en la web de GEA IPC. Así que aunque han pasado 4 años desde esta conferencia, releyendo hoy este resumen y viendo que lo que Kotler proponía sigue siendo interesantísimo, he decidido publicarlo de nuevo y hacerlo con fecha de hoy en lugar de entrarlo en el blog con fecha antigua como he hecho con otros artículos que voy encontrando por la red y que daba por perdidos.

Así que aquí va:

Philip Kotler: los 10 principios del Nuevo Marketing

Kotler es reconocido como la mayor autoridad mundial en Marketing y es autor de las obras más importantes escritas en el campo del Marketing. Ha sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, AT&T, Honeywell, Bank of America y Merck.

Este artículo es el resumen de la conferencia de Philip Kotler realizada en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en Barcelona, Octubre 2004.

Kotler parte de la base que el Marketing tal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de consumo.

La productividad del Marketing ha ido decayendo con el tiempo
Los anuncios en televisión cada vez tienen menos impacto en la audiencia. Según un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dólar invertido.

También la comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y aún más el telemárketing. Con lo cual, cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, ya que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse.

Según Kotler, una persona, en los Estados Unidos, está sometida a entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios, al día. Con lo que la gente está completamente saturada.

• El 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing.
• El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias.
• El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general.
• Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad.
• Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad.
• Un 70% estaría dispuesta a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.

El otro campo de batalla se encuentra en las empresas: ¿Qué piensa un Director Financiero, acerca del Marketing de su empresa?

• Menos de un 57% de los directores financieros creen que la inversión en marketing que hace su empresa, tenga un efecto positivo en el crecimiento de la misma.
• Un 27% cree que el Marketing sólo es útil como táctica a corto plazo.
• Un 32% confiesa que en momentos duros para una empresa, el primer presupuesto que cortaría es el de Marketing.

Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler

Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor:

La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio.

Aquí Kotler nos ilustró con una cita de Tony O’Rielly, exCEO de Heinz Foods:

“Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho.”

Y entre las curiosidades que Kotler mostró en sus presentaciones me impactó ante todo la segmentación tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la magnitud), que aún a riesgo de que este artículo deba ser partido en 2 para facilitar su lectura, prefiero citar aquí los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios geodemográficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales:

• Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares)
• Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares)
• Pieles y coches familiares (50.000 dólares)
• Piscina y Jardín (35.800 dólares)
• Dos o más alfombras (31.200 dólares)
• Jóvenes con influencia (30.400 dólares)
• Jóvenes acercándose (38.500 dólares)
• Fans de los microchips (32.200 dólares)
• Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares)
• Bohemios diversos (21.900 dólares)
• Empresas Negras (33.150 dólares)
• Nuevos Inicios (24.800 dólares)
• De la tierra de Dios (36.700 dólares) (supongo que se refiere a terratenientes)
• Nuevos propietarios (25.900 dólares)
• Calles y ciudades (17.800 dólares)
• Los que llevan Levi’s (28.700 dólares)
• El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial)
• Rango y fila (26.200 dólares) (militares)
• Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria)
• Americano medio (24.400 dólares)
• Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores [sector primario])

Aunque sea como parte de éste segundo punto entre las 10 características del Nuevo Marketing, creo que es la diapositiva que me dejó más perpleja de todas que vimos durante las jornadas. Y es que 21 segmentaciones por ingresos y tipo de persona, nunca las había visto…

Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.

Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar ésta propuesta de valor, no las características de nuestros producto que es lo que suele hacerse normalmente.

Para poder descubrir qué cosas consideran “propuestas de valor” nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:

• Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.
• Decidir por cuáles de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor… En cambio New Balace, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc…)
• Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
• El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no acerca de las características de nuestro producto.
• Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.

Para animar y orientar a los oyentes, Kotler nos mostró algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto.

He aquí algunos de ellos:

• Producto que se vende: litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados.
• Producto: comida para animales. Mensaje: salud y aumento de peso para animales.
• Producto: motores diesel. Mensaje: potencia que no se interrumpe jamás.
• Producto: explosivos. Mensaje: rocas hechas migas.

Principio número 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí.

Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.

Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado.

Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.

El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:

• Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).
• Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc…)

Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto.

Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes.

…Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.

En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el “Permition Marketing” (o Marketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.

Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:

• El valor que deseamos transmitir.
• Información útil para el usuario.
• Algo que lo divierta o que al menos, lo entretenga.

Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle.

Llegados a este punto, Kotler nos ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas. Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.

Sin llegar a estos extremos de “engaño” al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:

Campaña de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba.

Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.

Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)

Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.

Enumero a continuación algunas de las métricas que Kotler considera indispensables:

Acerca del producto:

• Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos.
• Porcentajes de ventas de los nuevos productos
• Beneficio generado por producto

Segmentación de clientes:

• Satisfacción del cliente
• Precio medio de las ventas a un cliente
• Número de quejas de clientes

Acerca de los mercados:

• Penetración de mercado
• Cuota de mercado
• Incremento en ventas
• Beneficios

Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología.

Llegados a este punto, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP.

Como anécdota, Kotler nos ilustró con una graciosa ecuación: NT + OO = EOO

New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization

Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:

• La realización de análisis predictivos
• La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc…
• La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc…
• La creación de modelos: ingeniería del marketing, lo llamó Kotler
• La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc…
• La creación de tablas de desempeño: resultados desglosados por concepto y por persona.
• La dirección de las campañas
• La dirección de los proyectos
• Un nuevo product management

Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porque se ha detectado que el principal escollo a la hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla.

Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

6 factores clave para crear activos a largo plazo:

• Ser honestos con nuestra marca
• Ser honestos con nuestros clientes
• Ofrecer un servicio de calidad
• Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas
• Ser consciente de nuestro capital intelectual
• Crear una reputación corporativa

Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:

• La empresa orientada a beneficios: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
• La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.

Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa.

El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa.

Las decisiones tomadas en maketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir qué capacitaciones e infraestructura serán necesarias para llevarlo todo a cabo.

La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.

Y con éste último punto, hemos terminado el “resumen” de la conferencia de Philip Kotler en el marco del Forum Mundial de Marketing y Ventas. Lo cierto es que la conferencia realmente valió la pena y que todos los asistentes salimos de ella con unas ganas enormes de empezar a aplicar lo aprendido. Lo malo es que cuesta lo suyo poder concretar acciones para aplicar lo explicado a la propia empresa, pero al menos Kotler fue bastante claro y nos ilustró con muchísimos ejemplos.

Branding - Creación de Marca

Branding- Creación de Marca
Desarrollo emocional de la marca.

Desde el año pasado no escribo, por una u otra razón, no hay escusa solo que por querer hacer algo extraordinario no he terminado nada. Como me dijo un amigo colega “Lo perfecto es enemigo de lo bueno” es por eso que hoy día voy a escribir algo que no es perfecto pero a mí si me ha impactado y lo tenía pensado hace un buen tiempo, acerca del Branding (Creación de Marca) algo que verdaderamente me apasiona y que me doy cuenta de su importancia en el mundo del marketing.

Empecemos con lo que la American Marketing Association – Asociación Americana de Marketing (AMA) nos define como marca “Nombre, termino, signo, símbolo o diseño o una combinación de estos, cuyo fin es diferenciar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia” .
Sin embargo ese concepto no es tan valido para algunos a los cuales me sumo, ya que la marca involucra conciencia, reputación, y prominencia de la marca. Y donde el sentimiento y la emoción cumplen un rol importante en el desarrollo o creación de la marca, por que el factor diferenciable de calidad y características pasan a un segundo plano. Y la relación de la marca y el consumidor son el factor más importante al largo plazo.

Para entender mejor lo que quiero explicar les daré a conocer lo que Marc Gobe , escribió en su libro, Emotional branding: “The New Paradigm for connecting Brands to People “
(Creación de marca emocional: “El nuevo paradigma para conectar marcas hacia las personas) Watson-Guptill 2001.

Los diez mandamientos del desarrollo emocional de la marca.
1. De los consumidores a la gente.
Los consumidores compran. La gente vive.
2. Del producto a la experiencia.
Los productos cubren necesidades. Las experiencias satisfacen deseos.
3. De la honestidad a la confianza.
La honestidad se espera. La confianza es cautivadora e intima. Necesita
ganarse.
4. De la calidad a la preferencia.
La calidad es dada. La preferencia crea la venta.
5. De la notoriedad a la aspiración.
Ser conocido no significa que seas amado.
6. De al identidad a la personalidad.
La identidad es reconocimiento. La personalidad es cosa de carácter y del
carisma.
7. De la función al sentimiento.
La función está relacionada con las cualidades prácticas. El diseño
sensorial con las experiencias.
8. De la ubiquidad a la presencia.
La ubiquidad se ve. La presencia se siente.
9. De la comunicación al dialogo.
La comunicación es vender. El dialogo es compartir.
10. Del servicio a la relación.
Es servicio es vender. La relación es aceptación.

Aquí les un buen vídeo de creación de Marca

Definicion Merchandising

¿Qué es merchandising?
Si no supiera el significado de esa palabra lo primero que se haría seria consultar un diccionario y escogería el de la RAE (Real Academia Española) por ser el oficial.
Gran sorpresa esta palabra no existe en el diccionario.
Bueno aquí voy a dar diferentes definiciones de instituciones y personas que nos dan una idea de este concepto y lo que involucra. Obviamente nosotros, queremos saber el concepto pero nos es más importante su aplicación y su uso para implementarlo a nuestras empresas.


Definición de Merchandising.

El término Merchandising es un vocablo anglosajón y como todas las otras traducciones de palabras de origen ingles con terminación el sufijo ing, (marketing, branding, briefing) lleva implícita la idea de acción de movimiento, que por lo general no se presenta una palabra en el habla hispana que represente este término.

Se podría decir que el merchandising es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor en el punto de ventas.
El idioma ingles se presta especialmente bien para expresar una idea en una palabra.
Ya vimos anteriormente con el termino marketing, tampoco se pudo obtener una palabra que involucre la dimensión del significado de marketing tanto así que la RAE (Real academia española) lo tuvo que adoptar el marketing a su lengua por su uso normal entre los hispanohablantes.

Existen varias definiciones de la palabra merchandising vamos a nombrar algunas de las más importantes:
•Merchandising es: una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador (comprador potencial) el producto o servicio (que se quiere vender) en las mejores condiciones materiales y psicológicas. Tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa recurriendo a todo lo que le puede hacer más atractivo: presentación, fraccionamiento, envasado, exposición, decoración, etc. (Academia Francesa de Ciencias Comerciales).*

•Merchandising es el conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestas en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes, con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de ventas, dar mayor salida a los productos, y la introducción de productos, mediante una adaptación permanente del surtido a las necesidades del mercado y mediante la presentación apropiada de las mercaderías. (Instituto Francés de Merchandising).*

•Merchandising es un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en la forma , al precio y en la cantidad conveniente.( American Marketing Association. Traducido por Salas A.Z. Merchandising Alta Dirección vol.136, 1987, pag.441).*

•Merchandising es el conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta por medio de su presentación y entorno, para optimizar la rentabilidad.**
•Merchandising es ante todo el correcto conocimiento de las características y potencialidades del punto de venta.**
•Merchandising concierne a todo lo que sucede en el punto de venta con miras a mejorar los resultados: su zona de acción es el espacio comprendido entre las cuatro paredes de un establecimiento comercial. **
•Merchandising no es la practica de una teoría, sino la teoría de la práctica.**
•**(J.E. Masson,y A. Wellhoff El merchandising. Rentabilidad y gestión en el punto de venta. Ediciones Deusto S.A. España Bilbao 1984).

•Merchandising es la aplicación de las cinco right. Tener el producto adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado, en el momento adecuado y en el lugar adecuado.1. Producto adecuado: (buen producto) corresponde con el surtido adecuado, donde es fundamental una buena selección de la calidad y el número de los productos.
2.La cantidad adecuada (buena cantidad) hace referencia a una buena gestión de stock.
3.El precio adecuado: (buen precio) indica que hay que buscar el precio idóneo teniendo en cuenta factores como rentabilidad, coherencia, clientes etc.
4.El momento adecuado. (buen momento) tener los productos de acuerdo al momento en que se ofrece (Productos estaciónales).
5.El lugar adecuado: (buen sitio) relacionado con la implantación de los productos en el punto de venta.
(Kepner- V. Cros. Merchandising avos marques. Presses du Management , Noisiel,1992 paginas 14-15).*

•Merchandising abarca las áreas de planificación de la mercancía, recursos, negociación, distribución y control de la mercancía. (W.H.Bolen. Contemporary Retailing. Prentice- Hall. Englewood Cliffs, Nueva Jersey 1988)*
•Merchandising es la adecuada combinación de productos y la localización y situación de los mismos en el espacio de ventas. (D.Rogers Research tools for better Merchandising, Retail and Distribution Management, vol.13 núm. 6, 1985, págs.42-44)*

•Merchandising
•Merchandising es un conjunto de acciones llevadas a cabo por la empresa en el punto de venta, que le permiten aumentar la rotación de sus productos.*
•Merchandising técnica basada en buscar rentabilidad del producto en el punto de venta.*
(* Díez de Castro Enrique Carlos y Landa Bercebal Francisco Javier Merchandising Teoría y práctica. Ediciones Pirámide S.A. 1998 España.)

•Merchandising es el conjunto de técnicas que facilitan la comunicación la comunicación entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y ala vez potenciar la venta del producto.
Se puede decir que el merchandising esta formado por todas las acciones de marketing, realizado en el punto de venta, como pueden ser ofertas especiales, regalos, carteles, degustación de producto, publicidad etc.
(Cric y Cruel del libro Merchandising y terminal punto de venta. Editorial Vértice S.L. España obtenido del sitio Web http://book.google.com)

De acuerdo a las definiciones podemos concluir:

1º Que el merchandising es un conjunto de estudios y técnicas que centran su atención en el punto de venta como base de su aplicación.
2º Que su aplicación es sobre la presentación, (envase, etiquetado) su realce, comunicación, publicidad (carteles), servicio de atención al cliente, surtido, ubicación, circulación y cantidad, de productos incluyendo su entorno para rentabilizar (espacio) el punto de ventas además de aumentar la rotación de los productos dando por consecuencia el incremento de las ventas.
3º El merchandising es vender mejor, vender más, y con más beneficios es decir gestionar los productos en el punto de ventas y trabajar el lineal.
4º Que en la estrategia global del marketing el merchandising lo podemos ubicar en el marketing mix en la P de Plaza (distribución) donde se toma en cuenta el surtido, ubicación, inventario de los productos etc. y la Promoción (Comunicaciones integradas de Marketing. Referido a las actividades promocionales y publicitarias en el punto de ventas).

Para acabar lo que quiero manifestar es que no debemos confundir artículos de publicidad y llamarlos artículos de merchandising por que como hemos visto el termino implica un concepto mucho más amplio.

Ing. J. Luis Linares Vera portocarrero

Concepto Ventas

Para entender el concepto de ventas en su verdadera dimensión e importancia primero tenemos que definir algunos aspectos.
En el proceso del marketing desarrollamos las estrategias del marketing Mix (Mezcla comercial ,4 Ps), donde las 4 Ps son: producto, precio, plaza, y promoción.
Cuando hablamos de promoción (también conocida como las comunicaciones integradas de marketing) nos referimos a todas las formas de comunicaciones que tiene la empresa con el mercado con el fin de informar, persuadir o recordar los productos o servicios que vende, pudiendo ser de manera unidireccional y masiva como la publicidad o bidireccional y personal como el marketing directo.

Donde el Marketing directo consiste en conexiones directas con clientes individuales cuidadosamente elegidos, tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con ellos.*
Es una comunicación directa con los consumidores para generar una respuesta en la forma de un pedido. Una solicitud de más información ó una visita a un establecimiento al menudeo y esta comunicación puede optar muchas formas.**


Entonces podemos decir que las ventas son el equivalente al marketing directo donde las conexiones son directas con los clientes individuales pero donde varia es el medio por donde estas comunicaciones se dan. Ventas personales ó cara cara, teléfono, carta de correo directo, Internet, televisión, radio etc.

Ahora que ya nos hemos ubicados en que parte del proceso del marketing se ubica las ventas personales ya podemos dar algunas definiciones de los mas grandes teóricos del marketing.

Ventas personal:
Definiciones

• La venta personal es: el brazo interpersonal de las comunicaciones de marketing. Donde la fuerza de ventas interactúa con los clientes actuales y potenciales para realizar ventas y forjar relaciones. *(Marketing. Philips Kotler y Gary Armstrong. Décimo primera edición Pearson Prentice Hall Mexico 2007)
• La venta personal es la comunicación directa personal de información para persuadir a alguien a que compre algo.
la venta personal es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía hace a un comprador potencial. (Fundamentos de Marketing. William J. Stanton, Michael Etzel, Bruce J.Walker, Decima cuarta Edición Mc Graw Hill 2007)
• La venta personal es el flujo bidireccional de comunicación entre un comprador y un vendedor y están diseñadas para influir en la decisión de compra de una persona o grupo.**(Marketing. Kevin, Berkowittz, Hartley,Rudelius ,7ª edición Mc Graw Hill México 2003)
• La venta personal es la comunicación directa entre un representante de ventas y una o más compradores potenciales, en un intento de relacionarse más con otros en una situación de compra…. Implica que dos personas se comuniquen en una situación de compra, con objeto de influir una a otra.
(Marketing Charles W. Lamb Jr., Joseph F. Hair Jr., C. Mc. Daniel., 8ª edición Thomson .México 2006)

• La venta personal es una presentación personal podría ser el mejor método de comunicación, ya que puede tratarse individualmente a cada consumidor. (Comercialización E. Jerome Mc. Carthy. Editorial el Ateneo Argentina.1968)
• la venta personal es el proceso personal o impersonal de persuadir a un cliente potencial para que compre una mercancía o servicio, o para que actúe en forma favorable respecto de una idea que tiene importancia comercial para el vendedor. (AMA- American Marketing Association)
• La venta personal es el proceso de determinar las necesidades y los deseos de una persona y de presentarle un producto o servicio de tal forma que la persona se sienta motivada a tomar una decisión de compra favorable.( Técnicas básicas de Ventas John W. Ernest Mc Graw Hill México)
• La venta personal es una actividad empresarial de persona a persona, en la que un vendedor descubre y satisface las necesidades de un comprador, para ventaja mutua y duradera de ambas partes.
(Ventas Construyendo sociedades. Weitz, Castleberry, Tanner, 5ª Edición Mc Graw Hill México 2004)
• La venta personal es aquel proceso de comunicación interpersonal durante el cual el vendedor descubre y satisface las necesidades del cliente, proceso que está basado en un beneficio mutuo sostenible en el largo plazo.
(Venta Personal y Dirección de Ventas. Ines Küster, Sergio Román. Thomson España 2006)
• La venta personal es en el sentido más estricto de la palabra vender es el proceso de pasar bienes y servicios de las manos de quienes los producen a las de aquellos que más se beneficiarán usándolos. Lo cual implica que quien lo intente debe tener suficiente poder de persuasión de venta.
(Ventas para Dummies. Tom hopkins Editorial Norma Colombia 1995)
• La venta personal es la venta de los productos de la empresa es la operación que sirve de eje para el desarrollo de la función comercial de la empresa, función que tiene la cualidad de ser la mayor generadora de recursos economicos.(Operaciones de Venta. Mª Ángeles López Luengo, Francisco Lobatto Gómez Thomson Editores España 2006).

En la antigüedad había dos formas de obtener algo de una persona a la fuerza o mediante la negociación. Empieza con el trueque, que era el intercambio de productos entre personas, consistía en cambiar productos que uno tenía en exceso por otros que necesitaba.
En la revolución industrial se realizan las primeras transacciones monetarias reemplazando al tradicional trueque.
En un inicio el proceso de ventas se realizaba de persona a persona (Cara a cara), con los descubrimientos tecnológicos las ventas comenzaron a utilizar los nuevos canales de comunicación que se creaban, el teléfono, la radio, la televisión , las diferentes tipos de comunicación que comenzaron como , los catálogos y ahora el Internet etcetera.

De acuerdo a las definiciones podemos concluir:

1.-La venta personal es un proceso interpersonal y bidireccional de comunicación con clientes actuales y potenciales que consiste en identificar las necesidades y deseos de estas personas, con el fin de persuadir a que estos compren los productos o servicios para ventaja mutua y mantener relaciones duraderas.

2.- La comunicación no es masiva
3.- Podemos decir que las principales formas de marketing directo varían de acuerdo al canal que utiliza para la comunicación, donde la principal es la venta personal y estas son:

• Ventas personales: Persona a persona, cara a cara.
• Ventas por Correo directo:
• Ventas por teléfono: Telemarketing.
• Ventas por respuestas directas por televisión.
• Ventas por respuesta directa por radio.
• Ventas por catalogo.
• Ventas por Internet: Marketing online o marketing por Internet.
• Ventas por kioscos electrónicos: Marketing en Kioscos
• Ventas por llamada a celulares: Movil marketing

Ing. J. Luis Linares Vera Portocarrero

Concepto Marketing Personal

Antecedentes Marketing Personal.

Vengo leyendo y escuchando charlas y conferencias sobre marketing personal hace años. Mucho de lo escrito en libros, diarios y revistas que tocan el tema y además de los que exponen eran directores de grandes empresas trasnacionales, la gran mayoría psicólogos o comunicadores de profesión, que se desempeñaban como seleccionadores de personal trabajando en el área de recursos humanos.

Lo que he podido observar es que la gran mayoría de ellos lo ven como la imagen personal, tocando temas de personalidad y actitud quizás sea por su formación en psicología, otros creen que es la venta de de uno mismo, y los que le dan valor a la búsqueda de empleo con su Currículo Vitae y la entrevista etc..

Yo estoy de acuerdo en parte con ellos pero lo que puedo decir es que mi enfoque va más allá de eso, y es que simplemente se tiene que tomar de acuerdo y basada en el concepto tradicional de marketing aplicado a la persona y sobre todo una estrategia global al largo plazo para el transcurso de la vida.

Conceptualización del Marketing Personal

Entonces puedo concluir basado en uno de los conceptos de marketing que dimos anteriormente que el Marketing Personal: “Es un sistema total de actividades ideado para planear productos en este caso personas, satisfactores de necesidades y deseos, desarrollar estrategias comerciales como la segmentación para saber a que mercado laboral se dirigen,el análisis personal de cada persona a lo largo de su vida , posicionamiento en donde van a querer ubicarse en la mente del empleador y de sus conocidos,estrategias del marketing mix es decir la asignación de sueldos a negociar (precio), promoción o comunicación integral ,en este caso C.V. , Carta de presentación, entrevistas tarjetas personales, red de contactos, participaciónes sociales , académicas etc. y promoverlos y como llegar a los mercados meta (Distribución), a fin de lograr los objetivos personales. Es decir no solo busca un empleo sigo busca como ser mejores como personas desde el punto de vista de producto supremo.

Bueno como podemos ver era un poco más amplio el concepto y lo iremos desarrollando poco a poco de acuerdo al proceso de marketing tradicional.

La filosofía actual de dirección de marketing es la basada en el marketing social, si hacemos una analogía podemos decir se enfoca al mercado laboral (clientes- empresas), en el bienestar humano y de la sociedad, que son los aportes que uno hace como persona a la comunidad, y a las satisfacciones económicas de cada individuo.
No olvidemos que las herramientas y los medios cambian aceleradamente pero la doctrina y el espíritu que lo sustenta casi siempre permanece o cambia lentamente.

Ing. J. Luis Linares V. P.

Proceso del Marketing

ESTRATEGIA DE MARKETING.
PROCESO DE MARKETING.
PLANEACIÓN ESTRATEGICA DEL MARKETING.

El objetivo de hacer está explicación aparte de dar el conocimiento de los conceptos de Estrategia de Marketing, proceso del marketing y Planeación estratégica del Marketing es que todos los estudiantes de Marketing:
a.) Tomen conciencia que todas estas actividades están interrelacionadas,(estas actividades lo toman como cursos en las instituciones donde estudian)
b.) Que sepan en que parte del proceso y de la estructura de marketing se encuentran los cursos al momento de estudiarlos en la carrera de marketing.
c.) Además de saber que los estudian aisladamente o independientemente pero tienen que saber que estos pertenecen al contexto global de la estrategia de Marketing o al proceso del marketing.
Explicación:

CONCEPTO DE MARKETING

Por: Ing. J. Luis Linares
Aquí se da un cuadro con los pilares que sustentan la definición del Marketing.

CONCEPTO DE MARKETING
El Marketing es una forma de pensar, un enfoque, una orientación, un punto de vista, un concepto, una filosofía, por la tanto este ha variado con el tiempo desde el concepto de producción hasta el concepto de Marketing, que es el enfoque que trataremos.

El Marketing tiene un enfoque científico, por que se basa en el Método científico de estudio, tiene un proceso y por lo tanto diferentes actividades que se llevan a cabo para obtener objetivos de acuerdo a una forma de pensar.
Una vez dicho esto vamos a dar diferentes definiciones de conceptos a lo largo del tiempo y después las analizaremos para dar ciertas conclusiones.
Adicionalmente podemos decir que como actividad, si esta la consideramos como un intercambio de productos esta ha existido desde el inicio de la humanidad, y es una actividad muy antigua, pero lo analizaremos desde que se estudio académicamente, que eso si es muy reciente.
Solo como referencia diremos que en 1898 se dicta el primer curso universitario sobre comercialización en Alemania.

Iniciaremos con la primera conceptualización del Marketing y es la que marca el cambio de la forma de pensar y es la que da la American Marketing Association (AMA)

1.-Marketing es: “la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario” AMA (Committee on Definitions, 1960, p. 15).

2.-Comercialización (Marketing) es: “la realización de actividades comerciales que dirigen el flujo de mercaderías y servicios del productor al consumidor o usuario a fin de satisfacer al máximo a estos y lograr los objetivos de la empresa.” (E. Jerome Mc Carthy Comercialización un enfoque gerencial..(Basic Marketing: a Managerial Approach 1 Ed.1960. Versión español 1967 Ed, “El Ateneo” Buenos Aires).

3.-Marketing es: “el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos mediante la concepción, promoción, intercambio y distribución física de bienes y servicios” (Marketing Staff of the Ohio State University, 1965, pp. 43-44).

4.-Marketing es: “un sistema de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales” (Stanton, 1969).

5.-Marketing es:”el proceso social por el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valores con otros” (Philip Kotler, 1984) y la mantiene actualmente en: Fundamentos de Marketing Philip Kotler- Gary Armstrong 6 Ed. Pearson Educación 2003 Versión español. En Ingles Marketing: an introduction. 6Ed. Prentice Hall Inc.2003

6.- Marketing es:”el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización” (AMA, 1985).

7.- Marketing es:”un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen ya la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes, de los bienes y servicios o ideas que la otra parte necesita” (Miguel Satesmases Mestre- 1996)

8.-Marketing es: “un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización". (Willian Stanton, MichelJ. Etzel,Bruce Walter, 2004)

De todas estas definiciones de conceptos de Marketing dadas por estudios reconocidos a nivel mundial podemos llegar a ciertas conclusiones:

Marketing es el:
1.-Conjunto-Sistema de actividades organizadas que tienen un enfoque u orientación a la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor (Clientes).
2.-El objetivo de las empresas es que el volumen de ventas es decir la demanda de los productos y servicios sea en forma rentable.
3.-Los factores de importancia que debe tener la definición de Marketing es: El Intercambio,(Demanda), la distribución, la combinación del marketing Mix y la dirección de marketing, finalmente la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor.

ING: LUIS LINARES

ORIGEN DEL TÉRMINO MARKETING

En las imagenes de los libros podemos apreciar que el término Marketing está escrito en los idiomas ingles y español.

Por: Ing. Luis Linares

En este primer escrito vamos a dar a conocer como nació el término Marketing en el mundo y como llega a los hispanohablantes.
Luego tocaremos el desarrollo del concepto del Marketing.
Considero de mucha importancia tener claro este punto para poder darle el uso correcto a esta palabra. porque muchas personas lo utilizan equivocadamente como sinónimo de ventas, publicidad, etc.

El Término Marketing
Esta palabra fue utilizada por primera vez en el mundo en Estados Unidos de Norteamérica.
“Así, en 1902 en la Universidad de Michigan el profesor E.D. Jones impartió un curso titulado “The distributive and regulative industries of the United States”, “La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos”, en cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera vez el término marketing (Bartels, 1988).

La adecuación e implementación del vocablo Marketing entre los que hablamos español parte de la traducción del término anglosajón “marketing” al castellano, sin embargo no ha estado exenta de controversia ya que las primeras traducciones que se realizan en Latinoamérica utilizan términos como “Mercadeo”,Mercadotecnia” y Comercialización, lo cual se refleja en los títulos de los libros de Stanton y Futrell,1989, Kinnear y Taylor, 1991,Kotler 1994 y Mc Carthy 1983 quien es el que usa el termino Comercialización.

Puedo dar fe de eso por que tuve la suerte, que en esas caminatas por la Plaza Francia en el centro de Lima en donde uno busca libros y revistas, se deja llevar por las diferentes librerías de libros usados o antiguos por varias horas. Estando en una de ellas veo un libro grueso ,empastado que decía Comercialización me llamo la atención porque la parte de comercialización y ventas es la que más me gusta, comienzo a hojearlo y me doy con la sorpresa que era de Jerome Mc Carthy el primero en hablarnos de Mix Comercial en Marketing,, ya se podrán imaginar la alegría que me dio había caído en mis manos un Libro Clásico Original de uno de los primeros académicos que toca el Marketing como un sistema integrado de actividades, para variar el vendedor no tenia la idea del libro que estaba vendiendo, me había comprado varios libros , y no me quedaba casi plata ,veo en la tapa posterior el precio S/ 15,00 soles, no lo podía creer pero lo peor de todo no tenia la plata completa, bueno lo único que me quedó es decirle que el libro era muy antiguo, editado en 1967 y que le daría los 9 soles que me quedaban , por supuesto que me lo vendió por que obviamente para él era un libro mas de esos que le llegan y se lo venden al peso.
Bueno solo les quise contar una anécdota que vino al caso.

Las traducciones no tuvieron una acogida, por esos términos, los primeros y la mayoría de trabajos publicados por académicos españoles adoptaron la denominación de Marketing, que es la que mas se utiliza actualmente.
Muchos de ellos rechazaron el término comercialización por que no es lo suficientemente amplio para el concepto ya que solo sugiere “acción de colocación” del producto al mercado dejando de lado la investigación.
Otros no aceptaron Mercadotecnia ya que lo tecnológico o técnico es limitante para esa área. Sobre todo que muchos lo consideran un mix de arte y ciencia.
Otros consideraron que no existe en la lengua castellana una palabra que exprese el valor semántico del Marketing. Ya que ni comercialización y mercadeo no incluyen la información o investigación del mercado que es vital en el concepto del Marketing.
Tanto así que en un inicio la RAE (Real Academia de la lengua española) primeramente acepta la traducción de Marketing como Mercadotecnia , posteriormente en su edición XXI se ve obligada en aceptar la palabra anglosajona Marketing como vocablo o palabra castellana equivalente a mercadotecnia.

Podemos tomar en cuenta lo que dice un documento español del Doctorado Interamericano en Marketing (Universidad de Alicante , Universidad Jaume, Universidad Politécnica de Valencia y Universidad de Valencia)de la asignatura de Historia y Teoría del Marketing de los profesores Dr. Miguel Ángel Moliner Tena y de la Dra. Amparo Cervera Taulet que a la letra dice
“Sin duda el rasgo fundamental que define la situación de esta disciplina en España es el retraso, ya que si en 1910 ya comenzaron a impartirse enseñanzas universitarias de marketing en Estados Unidos, no fue hasta los años 60 cuando la disciplina se insertó en los planes de estudios de la universidad española

Convendría saber como ocurrió en nuestro país Perú. Pero les puedo decir que en el año 1978 ya se impartía aquí en La Universidad de Lima como curso obligatorio en la Facultad de Ingeniería Industrial ya que en ese entonces estaba en dicha Universidad, lo que si les puedo afirmar es que no existía ninguna Universidad del país que tenga al Marketing como una carrera profesional.
Seria interesante hacer una investigación al respecto.

La conclusión a la podemos llegar, es que podemos utilizar mercadotecnia y Marketing indistintamente pero lo recomendable es usar la palabra marketing por la razones ya expuestas.

Ing. Luis Linares Vera Portocarrero.